2024高品质消费品牌趋势发展之折扣店赛道
中国零售业进入“质价比时代”，线上电商卷价格，线下折扣店狂奔。新的消费周期下，被称为线上“奥莱”的唯品会去年GMV突破2000亿元，增速达到18.7%；线下折扣店也遍地开花，尾货折扣店加速扩张，细分领域的折扣店们爆红。追求极致性价比的Costco（开市客）、奥乐齐在中国市场火爆，盒马也开启折扣化改革。 近日，南方都市报与广东连锁经营协会等40多个机构联手组织的“2024年高品质消费品牌TOP100”活动中，盒马奥莱、叮咚奥莱、好特卖、嗨特购、零食很忙等入围候选名单。折扣零售是去年最受关注的零售业态。今年，南都记者调研发现，新消费理念下，消费者愈发理性和谨慎，追求高性价比。折扣零售踩中年轻人消费观转变的风口后快速发展，今年更是围绕价格、供应链、品类拓展、业态创新、门店规模、情绪价值等方面持续进化，进入新发展阶段。
消费理念更替 年轻人掀起“反向消费”风潮
与以往相比，这届年轻人的消费观颇有不同，他们专门打卡低分餐厅、偏爱县域小城旅游、购物“货比三家”、追捧“二手”和“临期商品”等。他们愿为爱好和满足情绪价值的商品花大钱，却在购物时因2元的购物袋而犯难，又抠又大方。
他们将“可以买贵的，但不能买贵了”“不是大牌买不起，而是平替更有性价比”视为最新消费格言，掀起一股“反向消费”风潮。总而言之，他们追求产品本身的价值，清醒且审慎。
尼尔森IQ今年4月发布的《2024中国消费者展望》指出，中国消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也愈发关注价格的合理性，中国零售业进入“质价比时代”。与2023年初的调研相比，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从28%上升到30%。
人们消费习惯的改变引发渠道端的变化，折扣零售快速崛起。近年来，追求极致性价比的Costco（开市客）和山姆会员店在国内爆火，高净值人群在开业时疯抢爆款单品，山姆“穷鬼四件套”俘获大批年轻人。国内，盒马开启折扣化改革，宣布要回归商品本质。生鲜电商探索奥莱，叮咚买菜开设叮咚奥莱，利用已有供应链提供低价好物。
无锡叮咚奥莱店。
头部零售商转型并探索新业态的同时，众多细分领域的折扣店涌现。零食折扣店遍地开花，头部玩家的规模逼近万店。销售尾货的好特卖、嗨特购，作为第一梯队玩家，已开放全国加盟。
得益于消费理念的更替，折扣零售成为去年最受关注的业态。国泰君安的调研报告显示，基于宏观消费环境的变化、新世代消费理念的更替、折扣零售赛道中各公司崛起等因素，折扣在国内正进化成一种主流的零售模式。
头部玩家拥抱“硬折扣” 探索新业态
折扣零售赛道中，有供应链优势的零售商率先开辟新赛道。与阿里“回归用户”战略同步，盒马去年10月高调宣布开启全面折扣化变革，让盒马所有的商品更具价格竞争力。变革中，除了主动降价，盒马变革背后的核心是垂直供应链，调整超市通行的KA模式，建立以“贴牌代工/资产”为核心的采购体系。
盒马也被外界归类为“硬折扣”。硬折扣是指通过供应链优化，减少中间环节，降低运营成本而实现的低价策略。硬折扣商业模式的本质是改革供应链和简化运营，如产地直采、降低运输和储存损耗、发展自有品牌等方式降低成本，为商品提供降价空间。
叮咚买菜也积极拥抱“硬折扣”。截至今年一季度，叮咚买菜已连续六个季度盈利，盈利背后的“秘籍”正是供应链和商品力。叮咚买菜高管此前透露了盈利的原因，不断提高端到端的效率，向供应链要利润；加强自有品牌及商品力建设，为用户提供品质更好商品和服务。
叮咚买菜今年一季度财报显示，叮咚买菜前置仓日均订单量同比提升16%，存量门店GMV同比增长4.4%；叮咚买菜现有20多个自有品牌，且自有品牌商品的GMV整体渗透率在2023年四季度首次突破了20%，达到21.2%，较去年同期增加了3.1个百分点。
折扣化趋势下，盒马与叮咚买菜探索新业态。盒马推出硬折扣店品牌“盒马奥莱”，后改名“盒马NB”，2021年在上海浦东开出首店，今年五一在上海和浙江新开8家店；叮咚买菜试水线下业务，推出“叮咚奥莱”，去年11月在上海松江开设两家门店，今年3月在无锡开设第三家店。
从商品来看，两家的奥莱店均承接了主站大量临期商品，主打低价，减少损耗。但折扣零售不止是低价，本质是优化供应链和运营能力。有业内人士表示，折扣零售商不只是瞄准价格敏感性人群，而在尝试吸引更多消费能力强的用户。
两家均依托主站的供应链与商品开发能力来降低成本，开发高性价比产品，拓展不同消费群体。以盒马为例，为满足不同消费者需求，“盒马NB”开发了烘焙糕点、新鲜奶制品、熟食等多样化的商品。据盒马负责人介绍，陆续开店的过程中，盒马NB的商品选择也在不断地优化升级，海宁的盒马NB店新增了海鲜缸、鲜切花。
AI算法提高周转率 横向拓宽品类
与“硬折扣”相对应的是“软折扣”。“软折扣”主要是通过销售临期、过季、瑕疵产品及尾货等，以打折、特价的形式吸引顾客。代表之一是成立于2020年的好特卖，门店数已超过900家，今年正式开放全国加盟。
好特卖商场内。
“软折扣”模式下，零售企业的货品主要来自渠道库存和产能剩余。一头部品牌联合创始人曾提到，公司并不承接所有尾货产品，而是要看商品能否在两三周内销售完。“能做到这一点，好特卖会以大数据‘算法’分析来决定是否采购这批产品。”
南都记者在调研中了解到，该公司将产品价格、规格、口味等信息提交系统后，算法系统根据历史动销率预测未来动销率，分析门店品类缺失情况，进而决定采购价格及是否值得采购。销售过程中，算法决定货品分配到不同门店。此外，采购中，该公司全网比价，确保价格最低。
临期尾货不可能无限制供应，“软折扣”面临货源和供应链不稳的问题。头部品牌大多拓展品类。以上述头部品牌为例，初期的临期食品占比为100%，现已降至5%-30%。品类分布上，食品和日化商品的比例为8：2。嗨特购的商品组合中，30%为网络热门商品，20%为经典、畅销的长期销售商品。
头部品牌拓展品类的考量是能否为消费者提供情绪价值。前述头部企业相关负责人告诉南都记者，店铺为消费者提供的并非‘硬通货’，更多是情绪类非刚需商品，倾向于选择网红属性的非常规商品，满足年轻人需求。品类结构方面，零食饮料是门店的“王牌产品”，盲盒、宠物食品、日化等品类增长较快，主打“无计划的情绪消费”。“未来，谁能跑赢情绪消费、跟消费者“玩”起来，谁就是‘王道’。”
折扣店开拓美妆是一大趋势。好特卖去年营收50亿元，美妆品类占6-7亿元。该品类占营收比例虽小，但对非专营美妆渠道来说已很可观。嗨特购同样布局美妆品类，包括性价比高的大牌小样。此外，嗨特购还盯上了二手奢侈品，北京一店铺新增二手奢侈品专区。
值得关注的是，头部软折扣企业均宣布已盈利。据了解，好特卖去年1月实现盈利。成立三年多的嗨特购在26个城市开设300多家店，98%门店盈利。未来，两家均表示要继续大规模开店。
头部零食折扣店“抱团” 试水“大零食”模式
细分领域的折扣店中，零食折扣店风头正劲，遍地开花。零食折扣店直接从厂家采购，省去中间环节，并以现金直采、大规模采购等方式来获取更低进货价。招商证券数据显示，商超价格相比零食量贩店约高出20%-75%；电商价格比零食量贩店高7%-59%。同时，零食折扣店切中了中低端夫妻店与高端零食店之间的中端市场，是更具生命力的性价比零售业态。
上市公司跨界卖零食。万辰集团从事食用菌研发、工厂化培育和销售，2022年8月创立量贩零食品牌“陆小馋”，后通过投资合并方式快速扩张，截至去年底共有量贩零食门店4726家。
头部之间已开始整合，选择“抱团”做大规模。2023年10月，零食很忙与赵一鸣两大头部合并。据零食很忙创始人兼CEO宴周今年4月透露，合并后的零食很忙集团全国门店数超7500家，总营收超200亿元，位居行业首位。
图片来源：赵一鸣食品官网
快速扩张阶段，折扣零食店发补贴抢市场。万辰与零食很忙为争夺消费者加大补贴力度，均支持临近有竟品的门店加大促销力度，并提供相应补贴。资深零售专家王国平表示，量贩零食企业核心仍是做大规模，通过扩大规模进一步向上游增加议价能力，获取供应链收益。
上述两大头部品牌今年提出万店规模的目标后，试水新模式寻找机遇。今年以来，零食很忙、零食有鸣、爱零食等试水“大零食”模式。目前，爱零食推出了首家大爱零食PLUS门店，零食有鸣已开设两家MAX门店。零食很忙在“大零食”方面有“超级零食很忙”和“零食很大”两种店型。
“大零食”模式主要特色是大规格包装产品，核心竞争力是性价比。更重要的是情绪价值。头部品牌对产品包装、场景等进行个性化升级，希望为人们提供独一无二情绪价值。
零食很忙相关负责人表示，“大零食”概念是在门店设计与落地过程中逐步探索、打磨而成的，“大零食店”模式融合新视觉、社交体验成功试水，充分迎合当代消费者“消费+社交”的多元需求。
出品：南都政商数据新闻部、上海新闻部
采写：南都记者 黄培
